יח"צ ודוברות: להתמודד עם התקשורת בהצלחה

אחד התפקידים הציבוריים שהפכו ליותר ויותר בעלי השפעה בשנים האחרונות הוא תפקיד הדובר. אם בעבר הפוליטיקאי עצמו היה זה שמחליט מה להגיד ומתי, איש העסקים הוא שהיה פונה אל המצלמות ויושב ראש ועדה זו או אחרת היה האדם שחושף את פניו, הרי שהיום כמעט כל ארגון ובטח שכל פוליטיקאי מחזיק דובר על מנת שיעזור לו להתמודד עם התקשורת.

על אף שלעתים משרת הדובר נראית כעול על צוואר משלם המיסים ותו לא, הרי שמקצוען איכותי שיודע את העבודה יכול לסייע למעסיק שלו להתמקד בעשייה הציבורית או הארגונית, ולהוריד ממנו את הנטל שקיים בעיסוק זה. במילים אחרות, במקום להסביר לתקשורת למה הוא לא מספיק לעשות, הדובר מדבר והעושה עושה.

הדובר בארגון הציבורי והפוליטי נחשב לחלק ממערך יחסי הציבור העוסק בהתמודדות עם התקשורת, בחשיפת מטרות הארגון לקהל הרחב וביצירת באז תקשורתי סביב האג'נדה או העשייה שברצון הארגון לקדם. הרגעים שבהם ניתן להבחין בין אדם מנוסה, ותיק, שאינו נלחץ ואחראי הם רגעי המשבר הנוחתים מפעם לפעם על הפוליטיקאי או הארגון: חשיפת שחיתות, פרשות פליליות, דיווחים כוזבים או דיווחי אמת שיש בהם טעם של פגם וכן הלאה.

בסיטואציות אלו התפקיד (ותפקיד כל מערך יחסי הציבור) הוא לייעץ למושא הבעיה כיצד לנהוג, מה יש להגיד לתקשורת ומתי, וכיצד יש לתפקד במטרה לסייע לסערה לחלוף או לחילופין, איך לנצל אותה כדי לקדם את מטרותיו.
כדי להצליח לעשות את תפקידו כהלכה על הדובר להיות מעורה בתהליכים הפוליטיים והחברתיים בישראל, להכיר את הנטיות התרבותיות והתקשורתיות, וכן להבין ולזהות בזמן לאן הרוח נושבת מבחינת הקהלים השונים, התורמים הפוטנציאליים והחקיקות השונות.

למרות שקיים הבדל גדול מאוד בין תפקיד דוברות פוליטית לבין התפקיד בארגון חברתי לדוגמה, הרי שהכללים הם זהים: דע את סביבתך, הכר את המעגל הגדול יותר ושאף להבין את כל מה שמסביב. במילים אחרות: עליו להיות בכל מקום כל הזמן.

פעמים רבות דובר נבחר לארגון או לצוות פוליטי לאחר שנים של עשייה עיתונאית והוא מגיע מעולם התקשורת, פעמים אחרות לוביסט הופך לדובר או שדובר נהיה פוליטיקאי. עם זאת, השתתפות בקורסים העוסקים בדוברות והצטרפות למסגרת לימודית יכולה להעמיק את הכישורים הקיימים ולסייע לעצב את הדמות המקצועית שהוא מתכוון להציג.

במסגרת  לימודי פרסום יח"צ ודוברות רוכשים המשתתפים כלים וידע בהוצאת הודעות כתובות לעיתונות, בבניית תדמית, בהכנה לקראת ראיונות תקשורתיים, בכתיבת נאומים ובנושאים נוספים הקשורים להתמודדות עם התקשורת.

לימודים אלו לא מתבצעים רק בישיבה פסיבית אל מול המרצה, והמשתתפים משתתפים גם בתרגילים כיתתיים ובתרגולים רבים המבקשים להפוך את הלימוד מתיאוריה למעשה. הם לומדים בניית אסטרטגיה ביחסי ציבור ומתרגלים זאת על דמות פיקטיבית או על דמות קיימת ; הם לומדים כיצד לנהל מערך יחסי ציבור ומתרגלים זאת בעזרת חבריהם לכיתה ; הם לומדים כיצד לנתח סקרים וכיצד למדוד אפקטיביות במסעותפרסום , ומתרגלים זאת בעזרת נתונים מקמפיינים קודמים והם בעיקר מרחיבים את ארגז הכישורים שלהם בדרכם להפוך לדוברים ואנשי יחסי ציבור מקצועיים.

אין ספק שהכלי החשוב ביותר לדובר הוא הניסיון שלו והכריזמה הטבעית שלו מול מצלמה ומול אנשים, אך השתתפות בקורסים, הרחבת הכלים המקצועיים ורכישת ידע מסייעת לביצוע התפקיד בצורה טובה יותר ואיכותית יותר ומאפשרת להביא תוצאות טובות יותר, והרי לשם כך הם נכנסו למקצוע מלכתחילה.